Давай поговорим немного про работу. Как ты попала в рекламный бизнес?

Я очень мечтала попасть в рекламный бизнес. Где-то на четвёртом курсе обучения международному туризму я поняла, что меня ждёт достаточно унылое будущее. Почему-то мне так казалось. В таких, знаешь, маленьких туристических агентствах. Где ты бесконечно показываешь приходящим клиентам большие толстые каталоги с фотографиями Турции, Майорки, Египта. Все эти туры all inclusive. Это казалось мне жуткой скукотой.

Я всегда была окружена очень творческими людьми. Очень сильно ценила в людях талант и склонность что-то делать: писать стихи, рисовать картины, писать классную музыку, знать творчество великих людей и разбираться в искусстве. Мне казалось, что сосредоточение таких людей — это рекламные агентства. При этом они живут в реальном мире: работают пять дней в неделю и за зарплату. Мне казалось, только так я смогу приблизиться к творческим людям. Потому что к художникам, наверное, не смогла бы, к поэтам я тоже вряд ли прибьюсь. Буду хотя бы в рекламном агентстве контракты подписывать с клиентами. Хотя бы эти люди рядышком будут. Я очень старалась с четвёртого курса сменить свою траекторию. В институте мне сказали, что уже поздно менять на рекламу и маркетинг.

Как тебе это удалось?

Я с какими-то невероятными усилиями попала в экспериментальный проект в News Outdoor. Это была очень большая компания, занималась наружной рекламой. Я думаю, эта компания и сейчас очень богата. Наружная реклама процветала, они устраивали бесплатную школу для ребят, которые хотели обучиться. Идея была в том, что они готовили лояльные кадры, которых они старались распределить по рекламным и медийным агентствам — фактически по их контрагентам. Готовили тех, кто в будущем мог бы у них закупать их наружную рекламу.

Я эту школу окончила. Сначала отработала год в News Outdoor, поняла, что управлять установкой на крышу большой рекламы в виде светящихся букв не так уж и интересно. Не так много поэтов и художников рядом со мной работало. Стала искать креативное агентство. Тогда я поняла, как делится рекламный рынок и что чрево всего интересного и необычного — это креативные агентства. Как в рассказе Фредерика Бегбедера «99 франков». Вот туда я хотела.

Чтобы креативить?

Чтобы рядом были эти святые люди, к которым можно прикоснуться. Нашла агентство Instinct, которое было частью BBDO. Помню, что туда сложно проходила по собеседованию. Это было первое креативное агентство, в которое я попала, а всего в рекламе я провела 11 лет.

В основном это были креативные агентства. Мы снимали видеоролики, придумывали наружную рекламу, рекламу на радио. Было весело.

Скучаешь по «агентским» временам?

Очень неоднозначный вопрос. С одной стороны, да. Очень скучаю с какой-то стороны по образу жизни, по культуре, по бесконечным сумасшедшим проектам, которые постоянно менялись. Я работала в роли клиентского менеджера. Волей-неволей с каждым новым проектом ты в экспресс-режиме погружался в стратегию нового клиента. Получал кипу документов от клиента, и у тебя была неделя, чтобы с командой погрузиться в особенности работы рынка детского питания. Потом — «бабах»! Вы выигрываете тендер у крупного автомобильного клиента, и ты уже должен знать, как развивался рынок японских тачек и знать всё об их конкурентах.

Тогда мне казалось, что это очень круто расширяет твой кругозор, не даёт тебе скучать, и в любой компании ты можешь поддержать практически любой диалог на любую тему. Действительно, было не скучно.

С другой стороны, это было чудовищно тяжело. Кажется, что реклама — это работа молодых. Потому что работали мы на износ. Практически в 100 % это были ненормированные рабочие дни, когда ты уходил из агентства ближе к часу ночи, понимал, что на метро ты уже не попадаешь, и ехал домой за свой счёт на такси. Регулярные съёмки по выходным, встречи для обсуждения монтажа с режиссёром. Этим всем ты, конечно же, вообще не управлял, при этом индустрия рекламы очень бурно переживала любой кризис. То есть реклама — это отрасль, которая падает первой при любых шевелениях в экономике. Кризис 2014—2015 года я уже просто не пережила в очередном агентстве и решила, что с этим нужно завязывать.

Подведя черту, наверное, я не скучаю по рекламе. Я просто рада, что этот период был в моей жизни.

Как ты почувствовала себя в Сбере на контрасте с агентством? Насколько я знаю, поначалу ты была недовольна.

Именно так и было. Перед тем как прийти в Сбер, я очень хорошо его узнала со стороны клиента агентств, в которых я работала. Потому что Сбер, кажется, опылил своими проектами весь рынок российской рекламы. Во всех агентствах, в которых я проработала, мы, так или иначе, со Сбером соприкасались. В качестве тендеров, в качестве проектов, которые у нас были.

Плюс мы регулярно приезжали на встречи в Сбер в офис на Вавилова. В той, совсем другой культуре агентской, когда мы работали где-то в центре города в арендованных особнячках с классными патио и верандами и обедами в ближайших кафе и ресторанах, нам офис на Вавилова казался юдолью скорби и печали. На меня производило впечатление огромное количество клерков в костюмах. Это была абсолютно другая культура, ещё до трансформации. Ребята в костюмах стояли курили снизу на дороге, мне казалось, что у них такие несчастные лица.

Когда меня пригласили на собеседование, я подумала: точно нет. Поехала, потому что меня позвала девочка, с которой я работала в агентстве. Она мне сказала что-то вроде: «Я всё понимаю, просто хочу по-хорошему уйти. Я сейчас ухожу». Причём уходила она обратно в агентство, в BBDO, что тоже о чём-то говорило. «Ты просто приезжай, пообщайся, там люди неплохие. Ну не зайдёт, так не зайдёт». Я ей говорю: «Настя, я приеду только из-за наших хороших отношений и дружбы». Я приехала в жутком отрицании, с позицией, что ничего хорошего и нового этот работодатель мне предложить не может. Наверное, мне сейчас будут предлагать что-то скучное.

Предложили?

Я пришла на тот момент на собеседование в команду СБОЛа.

В розницу.

Да. А там работали на тот момент такие прогрессивные парни, которые чуть опередили время. Ещё до трансформации они уже какие-то очаги Agile в банке сами и организовывали. Буквально на собеседовании человек, который меня собеседовал, завалил новой информацией. Он начал показывать мне какие-то слайды, говорил, что «мы любим, чтоб было, как в Apple», цифровые продукты, процессы. Я сижу и понимаю, что я вообще не понимаю, о чём он говорит. Очень интересно…

Но ничего не понятно!

Да! Очень красиво, очень интересно и ничего не понятно. Собеседование было уникально ещё тем, что я не успела достать своё резюме, а человек не задал мне ни одного вопроса. Просто рассказал, какие они все классные.

То есть он пытался тебе просто продать Сбер. Ничего не спрашивал.

Именно. При этом у нас были временные ограничения. И у него, и у меня. Время подходит к концу, я сижу и очень переживаю, потому что вообще ничего не сказала ему про себя. Я слушала и понимала, что у меня вообще нерелевантный опыт. Я даже близко не понимаю, чего он от меня хочет. Потому что это всё очевидно не про рекламу. Меня зовут куда-то не в маркетинг, я не понимаю, чем могу быть полезна своим рекламным опытом, коммуникационными стратегиями и видеороликами.

Я говорю: «Слушайте, мне, кажется, пора, у меня встреча». Он отвечает: «Ой, а мне тоже пора». Мы разошлись. После этого мне приходит в WhatsApp сообщение: «Мы хотим с тобой работать». Вот. Оно очень подкупило меня своей безапелляционностью. Я подумала, что это судьба, человек в меня поверил, просто увидев мои глаза. Странное было предложение о работе. Но бушующий кризис в рекламе тех времён очень сильно повышал мой аппетит к риску. Я там же написала: «Классно, я с вами тоже».

Очень смешно!

Да-да! Первый год я всё время хотела уволиться. Разница культур была —как будто это две разных планеты. Весь рекламный бизнес — это бизнес с очень плоской структурой, с отсутствием жёсткой иерархичности, с гораздо меньшим набором формальностей, что, в общем-то, не всегда было плюсом. Из этого же вытекало очень много хаоса, в том числе — наши переработки, которые не всегда даже были эффективными для нашего процесса. Но это была единственная структура, в которой я жила и которую знала.

Я застала период, когда в рекламе было ещё очень много иностранного менеджмента. Тогда очень любили покупать права на франшизное представление, было много иностранных боссов и их культуры, ты со всеми «на ты» и по имени. При этом у твоего рабочего времени нет ни границ, ни начала, ни конца. В этом всём была разница.

В процессах.

Да. До Сбера я никогда не работала на стороне клиента. У рекламщиков это было окутано огромным количеством мифов. Что такое уйти на сторону клиента? Это как старые слоны уходят куда-то умирать. Никто не знает куда, это происходит где-то там. Они уходят и там тихо умирают. В рекламе как-то примерно так же: «Он ушёл на сторону клиента».

Вообще, это же как «в лучший мир пробился».

Ну у нас скорее как старость. Выгорел, как мы считали. Работал себе креативным директором, а где сейчас Миша? А Миша ушёл на сторону клиента. Ну всё понятно. Сдался. Этим было очень много пронизано.

В первое время я вообще не втыкала в то, как здесь всё принято. Офис на Вавилова производил на меня впечатление какого-то нескончаемого лабиринта с бесконечными аббревиатурами. Это было моё первое впечатление от Сбера. Я не понимала, почему люди называют аббревиатурами, даже из двух букв, то, что можно назвать двумя словами. Например, если это шесть слов, я понимаю, почему в аббревиатуре шесть букв, из которых две маленькие. Но почему люди называли какие-то вещи аббревиатурами из двух букв, я понимать отказывалась.

Потом мне сказали, что мне придётся завести блокнот и записать себе все эти аббревиатуры, потому что жить без этого совершенно невозможно. Это было первое, что меня жутко поражало.

Что было вторым?

Я год не могла привыкнуть есть на подносе в столовой. У меня возникали сразу воспоминания из фильмов про эксперименты над заключёнными. Очень долго, когда мы приходили большой компанией, я снимала поднос и составляла себе тарелки на стол. Мне говорили, зачем ты это делаешь? Стол-то точно не чистый, а поднос помыли! Я отвечала, что не могу есть с подноса, просто не могу.

Количество людей меня тоже убивало. Бесконечное ожидание лифтов. Сел не в тот лифт, значит, уехал не на тот этаж. Не понимаешь, как попасть обратно на тот, с которого ты приехал. Всё вот это вот.

Я вынашивала план, как вернуться в рекламу. Потом год закончился, и я подумала: «Не так-то тут и плохо!»

Когда СМС-ка пришла?

Да, когда СМС-ка пришла. Потом я так прониклась Сбером, что я огромному количеству людей из рекламы, которые спрашивали, говорила, что это очень классный работодатель. Он очень честный, он очень вкладывается в своих сотрудников.

Я вообще не могла поверить, что может что-то делаться, чтобы сотруднику было комфортно работать. Потому что если ему комфортно работать, то он и делает больше. Вот эта цепочка. В рекламе такого вообще никогда не прослеживалось. Была только одна зависимость. Хотите денег — работаем. Чёткая и прямая связь. Хочу зарплату — работаю сколько скажут. Чем дольше я работала в Сбере, тем больше я понимала, что это классно, когда к тебе относятся с заботой. Понятно, что в собственных целях, понятно, что это не про благотворительность и филантропию. Тем не менее здесь задумываются о том, как сделать сотруднику хорошо.

И у тебя стало получаться. Ты поставила рекорд по победам в Global Finance в банке — выиграла несколько номинаций для розницы и несколько для нас. У тебя там свои люди?

Global Finance — это, конечно, прикол. Когда я работала в агентствах, в некоторых из них я работала в команде нового бизнеса. Частью задач была как раз подача заявок на всякие премии. Это проект проектов. Агентства составляют календари участия в этих фестивалях, у них есть стратегия участия в них. Потому что это один из главных инструментов того, как ты отображаешься в рейтингах агентств. Ровно по сумме побед в этих премиях.

Когда очередной клиент вбивает «лучшее рекламное агентство», то ты выпадаешь просто потому, что ты победил. У меня был опыт серьёзного отношения к заявкам, потому что в агентствах это был вопрос жизни и смерти. Когда я пришла в Сбер, первый проект, который на меня свалили, описали так: «Мы участвуем в какой-то английской премии». Охарактеризовали это так: «Герман Оскарович очень хочет, чтобы мы победили». До этого мы уже победили в прошлом году, то есть был первый опыт, когда ребята только подали заявку и победили. Теперь планочка очень высоко, надо снова податься и сделать. Это был 2014 год, когда Сбер зашёл первый раз в Global Finance и победил. Просто разработчики из продуктовых команд как-то напилили и отправили эту заявку. Это был первый и единственный банк из России на тот момент. Уже тогда с точки зрения финтеха у нас было всё довольно неплохо. Ну мне и говорят, мол, надо повторить этот опыт. У нас была одна номинация, а надо ещё в четырёх. Представь, что тебе нужно написать диссертацию на тему, в которой ты вообще ничего не понимаешь. И это было прям сразу, как я пришла.

Масштабно!

Global Finance — это всеобъемлющий труд о том, что делает полбанка, если брать просто розницу, без корпоративных клиентов. Нужно описать всё, что делает банк в цифре. Я с этим столкнулась. Кажется, это была одна из причин, по которой я хотела уволиться. Потому что я не только не понимала, о чём писать, я даже не понимала, у кого спросить. Кто может дать мне информацию?! Иногда я даже путала людей, потому что ты сталкиваешься примерно с сотней человек, которые для тебя очень новые. Бегаешь за ними и пытаешься записывать на диктофон, они тебе что-то рассказывают, ты ни слова не понимаешь, а тебе ещё на английский это надо перевести. Номинации были такие: «Технологическая составляющая». Я прихожу к коллеге, задаю вопрос, а он мне: «А, ну, садись. Короче, ЕФС — это…» Кстати, ЕФС был уже тогда, в 2015 году. У меня случился перегруз информацией. Мне было очень стрёмно подавать заявку про веб и мобильное приложение на английском, а фигачить картинки с интерфейсом на русском. Это же странно? Показывать судьям. Я предложила перевести это всё. Никаких Figma у нас не было, ничего не было, меня все прокляли, все над этим прям упоролись. Дизайнеры перерисовывали интерфейсы, я им носила переводы. Сдали в итоге огромный талмуд без какой-либо надежды.

Пришла новость, что мы победили, да и не в одной номинации, а в нескольких. Как это работает?! После этого каждый год нам приходила какая-то победа. Когда я пришла в ДЦКБ, был ещё Женя Колбин. Он пришёл и говорит: «Слышал, ты в рознице в Global Finance написала, вот нам тоже надо». Примерно так. Это были чудесные подарки мироздания. Каждый год, кроме одного, мы подавали от корпоративного блока заявку. Причём в какой-то прогрессии. Сначала одну, потом две, потом три, потом четыре. И выигрывали. Мне кажется, в итоге мы правда подружились с ребятами на той стороне, которые принимали решения. Хотя по-честному, было легко описывать, что делал Сбер. Потому что Сбер делал крутейшие штуки по сравнению со всеми остальными, кто подавался туда из европейских и даже американских банков. Никто не мог сравниться с нами.

Бокс. Когда и зачем он появился в твоей жизни?

Он появился, когда я переехала. Я пережила тяжелейший стресс из-за переезда. У меня было очень тяжёлое моральное состояние.

Решила, что лучший выход — бить людей?

Нет. Это увидел мой друг. Он ходил заниматься в эту студию на Новослободской. Как-то он сказал мне: «Слушай, ты уже совсем угасла, кажется, тебе нужно выйти из этого состояния и заняться спортом». Я ему сказала, что йога мне не зашла, от неё жутко болит спина, а ничто другое я, кажется, не люблю. Меня всё бесит. Он сказал, что он ходит на бокс, там клёвый бойцовский клуб, где тренируют профессиональных боксёров, там своя микрокультура, климат. «Тебе точно зайдёт, там музыка классная!» Я ему говорю: «Где я и где бокс?»

При следующей нашей встрече он кладёт мне два бинта на стол, говорит, что договорился, что я иду в среду, а перчатки — у тренера. «Пожалуйста, сделай это ради меня. Сходи три раза. Если поймёшь, что не твоё, ну, значит, не твоё». Я пришла первый раз туда просто в ужасе. Огромное количество мужиков агрессивных, которые всё время орут. Меня до сих пор это убивает! Они, когда фигачат по груше, орут. Когда я заходила, там лаяли собаки, летал попугай по кругу, люди постоянно орали, а на них орали тренеры: «Время! Время!» Я подумала, что это точно не моё.

Со мной позанимался тренер. По его глазам я поняла, что всё очень-очень плохо. Он мне сказал: «Разогревайся». Я пошла разогреваться и сразу чуть не умерла. Стою и думаю, что, в целом, я могу уже уходить, потому что я уже позанималась. Потом позанималась ещё и с ним. Я понимала, что у меня уже не очень хорошо с координацией и этим всем, но что всё так плохо, я даже и не подозревала. Меня это задело. Я решила, что это провал, но я смогу чуть-чуть лучше. Я пришла к нему на вторую треню, на третью.

Спустя три месяца всё было так же плохо, просто ужасно. Через полгода — немногим лучше. В феврале у меня был год с начала тренировок. Можно пересчитать по пальцам, сколько занятий я, как прилежный ученик, пропустила. А это для меня большая редкость, так как в спорте я очень быстро теряю мотивацию, придумываю кучу отмазок и не хожу. Доказано всей моей жизнью. А тут желание, что ли, доказать тренеру, что я не совсем пропащий человек. Я могу выучить, как завязывать бинты, могу сделать комбинацию длиннее, чем два джеба и боковой. Короче, через полгода у меня стало чуть-чуть получаться. Но только через год я поняла, что я могу это делать так, что мне не совсем уж стыдно. Короче, это оказался очень тяжёлый вид спорта. Помимо жесточайших кардионагрузок, ты не можешь головой расслабиться. Тебе нужно бесконечно думать обо всех частях тела, координировать их одновременно и при этом думать о достаточно длинных комбинациях, которые тебе тренер даёт. Оказалось, круто.

Будешь продолжать?

Обязательно. Мне кажется, там непочатый край того, как можно продвинуться. Следующим моим шагом будет встать с кем-то в спарринг. Я жутко боюсь.

Ты переехала жить в ЦАО. Расскажи о плюсах и минусах жизни в центре города.

Это произошло совершенно незапланированно. Я переехала причём в самое сердце этого ЦАО. У меня Тверской район, можно пешком дойти до Тверской, Пушкинской, Красной площади, Патриков и вот этого всего. Для меня точно больше плюсов жизни в ЦАО. У меня старый сталинский дом. Никогда раньше не жила в таких. На самом деле очень немноголюдный двор. Как во многих сталинках того периода, это этаж с двумя-тремя квартирами, соседи в основном — интеллигентные пенсионеры. Либо редкие люди, которые снимают квартиры. Это значит, что ты практически не пересекаешься с соседями. Если пересекаешься, то это очень интеллигентный small talk о погоде или домашних животных. Почти всё время свободный паркинг во дворе, потому что контингент соседей в основном без автомобилей. Офигенная шумоизоляция, не слышишь соседей вообще. Первый год у меня было ощущение, что я приехала и снимаю апартаменты. Потому что не может быть такого, что мне пять минут дойти до театра, бара или Сада «Эрмитаж». Не бывает такого.

Вопреки многим мифам, очень крутая инфраструктура. Сохранившаяся с давних времён легенда, что в центре очень тяжело купить продукты или найти какие-то сервисы, — неправда. Возможно, это зависит от округа, но в моём районе есть все магазины: и «ВкусВилл», и «Перекрёсток», и «Азбука вкуса». Огромное количество лавок, где можно подшить или починить одежду и всё такое. Всё очень удобно. Плюс школа для дочки, которая считается одной из лучших школ Москвы. И в которую она может ходить пешком. Это из плюсов.

Из минусов, лично моих, это шум. У меня окна выходят на проезжую часть. Очень многие, кто приезжает ко мне в гости, не могут поверить, что вот так мы живём с открытыми окнами. Я иногда открываю окно, и складывается полное ощущение того, что ты на улице. Я нахожусь почти всё время с бэкграундом сирен, мотоциклов, тачек без глушителей. Всё это создаёт вот эту какофонию города. Я уже настолько воспринимаю это как белый шум, что не обращаю внимания. Но летом, когда ко мне приезжают друзья и мы сидим с открытым окном, я иногда не слышу, что мне говорит человек, потому что в это время на светофоре стартует мотоцикл. Люди вздрагивают. «Господи, неужели ты так живёшь». Кажется, это шум и выходящая из этого экология. Конечно, там пыльно, конечно, ты чувствуешь разницу, когда приезжаешь в какой-то район рядом с Лосиным островом. Мы эту проблему решили тем, что напихали везде бризеры — это системы приточной вентиляции. Поэтому окна в квартиру открываем достаточно редко.